Imagine que você está num supermercado. Você sai em busca de um produto e se depara com corredores mal sinalizados, o que dificulta a sua empreitada. Ao pedir orientação a um funcionário, você é ignorado e decide seguir a procura por conta própria. Nos espaços estreitos entre prateleiras, você esbarra em outros clientes e acaba se acidentando, até finalmente encontrar o alimento que deseja. Não demora para outra surpresa: ao ler o rótulo para ter certeza de que os ingredientes são adequados à sua dieta, depara-se com letras miúdas que mal permitem sua compreensão.

Essa situação pode ocorrer com qualquer pessoa na compra de alimentos no supermercado, mas torna-se mais impactante para pessoas idosas. São entraves que a pesquisadora em Administração da UnB Thaíssa Castelo Branco avalia como uma forma de vulnerabilidade. “Os autores [Craig] Smith e [Elizabeth] Cooper-Martin falam que é a susceptibilidade de alguém tirar proveito do consumidor. É quando você está mais exposto a danos físicos, psicológicos e econômicos em decorrência de características que impedem você de alcançar o bem-estar e a qualidade de vida”, descreve ela e acrescenta que a vulnerabilidade também se configura como a incapacidade de atingir objetivos de consumo.

Durante o mestrado, defendido no Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA/ADM/Face), a pesquisadora analisou o sentimento de impotência de idosos no Brasil na experiência de consumo de alimentos. Com o estudo, vinculado ao Laboratório de Estudos em Consumo Sustentável – Conscient da UnB, Thaíssa ganhou o prêmio Edgar Reis de dissertações e teses, do PPGA, em sua primeira edição. Os resultados foram publicados recentemente no Journal of Macromarketing, revista científica internacional de alto impacto na área de marketing – e seletiva em suas publicações.

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Thaíssa decidiu pesquisar o assunto por indicação de sua orientadora, a professora do Departamento de Administração Solange Alfinito, que percebeu a incipiência dos estudos sobre vulnerabilidade do consumidor, sobretudo, idoso e a relação com a compra de alimentos.

“O consumidor, de maneira geral, em várias situações e contextos, está cada vez mais vulnerável, porque as empresas estão sendo mais agressivas nos seus apelos, sem se preocupar com as consequências disso. A consequência do lucrar se sobrepõe à consequência do que é o bem-estar do consumidor”, aponta a docente, também coordenadora do laboratório Conscient.

IDOSOS ATIVOS – Para a pesquisa, realizada durante a pandemia de covid-19, Thaíssa entrevistou 17 pessoas com mais de 60 anos de seis estados brasileiros e do Distrito Federal. Ela chegou a esses participantes a partir de indicações de amigos e de suas redes de contatos.

Em uma primeira etapa da pesquisa, foi necessário aplicar questionário para avaliar a reserva cognitiva dos voluntários, o que permitiu compreender se estas pessoas eram ativas e autônomas na realização das compras de produtos alimentícios.

“Quanto mais ativa a pessoa é durante a sua vida, mais reserva cognitiva tem e melhor consegue lidar com os déficits ao longo do tempo. Por isso que tem algumas pessoas que você já percebe alguma dificuldade maior no processamento [das ideias] e outras não”, detalha Thaíssa.

A orientadora Solange Alfinito explica que o questionário permitiu filtrar os participantes que poderiam se voluntariar para a fase de entrevista, de forma que fosse possível cumprir o objetivo de pesquisa de análise da experiência de consumo do próprio idoso. Além disso, a ideia era considerar o recorte de idosos que estavam realizando compras presenciais mesmo no contexto da pandemia.

“A gente não podia pegar uma pessoa cujo cuidador faz tudo e ela não é ativa nesse processo de compra, porque a gente queria ver exatamente o que impacta a pessoa, se não, não seria [avaliada] a experiência da pessoa”, argumenta a docente.

A ideia inicial era realizar a abordagem presencialmente, mas por conta da eclosão da pandemia, foi necessário adaptar o método, em resguardo aos entrevistados, considerados grupo de risco. A opção foi por realizar entrevistas por telefone, para facilitar o contato com o público-alvo.

Perceber como as condições que levam à vulnerabilidade no consumo podem ser associadas especificamente às pessoas idosas foi foco de Thaíssa no diálogo com os entrevistados. Isto, segundo a pesquisadora, implica observar tanto as chamadas condições internas, o que inclui características biofísicas – como mobilidade, equilíbrio e força motora –, psicossociais e estado individual da pessoa naquele momento do consumo, quanto as condições externas, ou seja, fatores que não estão ao alcance do consumidor.

“As condições externas são justamente o que a gente não tem controle, como, por exemplo, a discriminação, o estigma com o idoso. A gente tem também os elementos físicos e logísticos do mercado, ou seja, quando o estabelecimento não está adaptado para receber uma pessoa com deficiência, por exemplo”, explica Thaíssa.

FRUSTRAÇÃO – Nas conversas, a pesquisadora percebeu série de situações de vulnerabilidade relatadas pelos idosos, o que sinaliza que as empresas alimentícias muitas vezes não consideram as necessidades desta população. “Percebemos letras pequenas [nas embalagens], que é uma dificuldade que pode ser considerada comum e até esperada, mas o que não era esperada era a falta de contraste nas embalagens, que é muito difícil para a lente ocular do idoso”, cita.

“Reclamavam do fundo azul com letras vermelhas nas embalagens, que não dá um contraste legal para ler a informação. E mais, eles acabavam desconfiando da indústria alimentícia: ‘esse alimento não é saudável para mim. Se fosse saudável, eles iam querer que eu lesse’.”

Outro sentimento observado foi o de frustração na hora de abrir determinadas embalagens por conta do declínio na força das mãos. “Muitos deles tinham essa dificuldade muito grande e começavam a adotar estratégias para remediar a vulnerabilidade. Então eles pegavam facas, outros mecanismos para tentar abrir aquele produto. Isso poderia gerar um dano físico, um acidente doméstico, um corte na mão”, exemplifica Thaíssa.

“E também um dano psicológico. Eles sentiam uma vergonha inimaginável de ter de pedir para alguém fazer uma atividade tão básica, porque reforça o estigma de que idoso não consegue fazer as coisas”, observa.

Com relação à variedade muito ampla de produtos disponíveis nos supermercados, a queixa dos idosos é de que isso gera confusão na hora de decidir o que comprar, dificulta a distinção de produtos, além de ocasionar aquisições desnecessárias.

Segundo a pesquisadora, hoje doutoranda, os entrevistados, que muitas vezes moravam sozinhos ou com número reduzido de pessoas, também mencionaram sentir-se lesados pelas empresas com as ofertas de produtos tamanho família. Isso tanto por não serem produtos que se adequam a suas realidades quanto por gerarem desperdícios. A situação, diz a pesquisadora, também despertava um sentimento de culpa nesses idosos por suas próprias configurações familiares.

“Embalagem normal de farinha, por exemplo, é muito para um idoso que mora só. Então eles reclamavam bastante de ter que desperdiçar esses produtos constantemente. Quando eles achavam uma embalagem com porções pequenas, muitas vezes essa embalagem tinha um valor maior do que o tamanho família. Ou seja, é uma forma de tirar proveito econômico de uma pessoa que mora sozinha ou com menos pessoas em casa”, avalia Thaíssa.

OUTRAS EXCLUSÕES – A pesquisa também avaliou a vulnerabilidade em relação ao ambiente do supermercado. Negligência dos funcionários na hora de orientar os consumidores idosos, falta de funcionários para atender, prateleiras desorganizadas, sinalização inadequada e corredores muito estreitos para os deslocamentos foram as principais problemáticas citadas na hora de fazer compras.

O contexto da pandemia também foi levado em consideração na análise. Devido ao isolamento social, à perda de parentes e à própria saída de familiares de casa, muitos tiveram uma redução no hábito de comer em conjunto, o que acarretou em piora no bem-estar e qualidade de vida do grupo.

“Na pandemia, a gente teve uma mudança de hábitos, então as pessoas idosas usavam aqueles horários reservados para elas [para ir ao supermercado]. Não só nós, como as pessoas idosas, fomos expostos a outras modalidades de compra, como a tele-entrega e a compra on-line. Eles relatavam que tinham várias frustrações com relação a esses pedidos, como atraso, o fato de o alimento vir com aspecto diferente do esperado. A perda do poder de escolha também era muito relatada por eles”, elenca Thaíssa como outras mudanças de rotina alavancadas pela pandemia.

Em sua dissertação e no artigo, Thaíssa deixa claro que estas situações não são exclusivas aos idosos, nem afligem todos eles, já que as experiências desta população também são diversas. No entanto, alerta para o risco maior de que ocorram com este grupo. Ela sugere melhorias às empresas alimentícias, como a inclusão de modularidade maior em relação a porções de alimentos, a disponibilização de embalagens mais fáceis de abrir, além da elaboração de rótulos com contrastes das cores – modificação que já está em implementação pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) com a inclusão de fundo branco e letras pretas.

“O que eu deixo claro quando trago proposições para as empresas: se você melhora para o idoso, você melhora para todo mundo. Todo mundo sai ganhando nesse processo”, diz a administradora. E completa: “Quanto mais informação as pessoas têm, mais elas conseguem traçar estratégias [para lidar com a situação] e também as empresas passam a prestar atenção no assunto".

Agora no doutorado em Administração, Thaíssa tem pesquisado a vulnerabilidade de consumidores de cosméticos.

CONSUMO CONSCIENTE – Criado em 2015, o Laboratório de Estudos em Consumo Sustentável – Conscient é ligado ao Programa de Pós-Graduação em Administração da UnB e desenvolve pesquisas, sobretudo, para compreensão do setor de alimentação, hoje correspondente a mais 20% dos gastos do consumidor final.

Os estudos concentram-se em temáticas, como o mercado de alimentos orgânicos e sustentáveis, redes alimentares alternativas, cidadania alimentar, além de vulnerabilidade do consumidor. Coordenadora do Conscient, a professora Solange Alfinito trouxe a expertise de pesquisa em consumo sustentável para a UnB após seu pós-doutorado na Universidade da Dinamarca. Agora ela está no Comitê Gestor da seção Brasil da Scorai, rede global de pesquisadores e profissionais que estudam ou trabalham com consumo sustentável. Também foi escolhida recentemente para integrar o Conselho Global sobre o Futuro para Emissão Zero de Carbono do Fórum Econômico Mundial (FEM).

A partir dos resultados das pesquisas, o laboratório busca pensar estratégias para reduzir o impacto da vulnerabilidade alimentar e nutricional do consumidor, além de subsidiar a elaboração de políticas públicas voltadas ao bem-estar deste grupo e à promoção da sustentabilidade ambiental no consumo.

O Conscient é composto por estudantes de graduação, mestrado e doutorado, pós-doutorandos, além de docentes da Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Gestão de Políticas Públicas (Face).