Como medir o valor percebido de uma marca empresarial? A pergunta foi respondida por uma pesquisa desenvolvida no Departamento de Administração da UnB (ADM/Face). O estudo utiliza um instrumento de medida para captura do valor percebido de marcas, considerando a Teoria da Firma de Marketing, que investiga a relação entre comportamentos organizacionais e de consumidores.
Intitulado Desvendando o Valor da Marca Corporativa: Um Modelo de Mensuração Baseado na Percepção do Consumidor sobre Marcas Corporativas (em tradução livre do inglês), o artigo assinado por Rafael Barreiros Porto e outros três pesquisadores foi publicado recentemente no periódico científico Journal of Modelling in Management. Também assinam o artigo os professores Gordon Foxall, da Cardiff University, no Reino Unido; Ricardo Limongi, da Universidade Federal de Goiás (UFG); e a egressa em Administração pela UnB, Débora Barbosa. A pesquisa conta com o apoio do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq).
O estudo desenvolve e valida estatisticamente uma escala com 12 indicadores que refletem três dimensões do valor percebido e que, juntas, formam o valor percebido geral da marca. O objetivo é fornecer uma ferramenta abrangente que possa capturar o quanto consumidores percebem em suas vidas o impacto total das marcas das empresas. “Uma vez capturado esse impacto, pode-se determinar quais empresas entregam mais aos consumidores em cada setor econômico e detectar a competitividade na gestão dessas marcas”, afirma o autor Rafael Porto, professor do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA/ADM/Face/UnB).
O docente explica que é possível ser feito um ranking de marcas com os resultados advindos do uso dessa escala. E que o valor da marca está diretamente relacionado com outros indicadores de desempenho empresarial, que dizem respeito à competitividade real de vendas das empresas, o market share. O estudo usa uma abordagem integrativa, refinando medidas através de testes de confiabilidade, de regressão, de convergência e análise discriminante.
DIFERENCIAL – Rafael Porto explica que a pesquisa nasceu de um projeto mais antigo, que estuda os efeitos do marketing sobre o valor da marca. “A pesquisa não começa do zero, pois já há um conhecimento existente desde os anos 1990, principalmente conceitual, sobre como medir o valor de uma marca empresarial, de produtos ou serviços”, comenta.
Ele salienta que, “embora exista um histórico, o valor percebido de uma marca empresarial não tem sido medido de forma ampla e sistemática. Com isso, muitas empresas não sabem o quanto e em quais dimensões estão entregando um valor aos consumidores".
Assim, a originalidade da fórmula apresentada no artigo está no pioneirismo de criar um modelo de captura completa e abrangente de mensuração, que considera a perspectiva dos consumidores e a competitividade da empresa. A partir da análise, as empresas podem visualizar o quanto os esforços feitos refletem, de fato, na marca institucional e como são entregues e percebidos pelos consumidores.
“A ideia dessa pesquisa foi realmente montar um instrumento que capturasse esse valor total da marca corporativa percebido”, afirma Rafael. O professor comenta a importância de englobar a presença da marca no dia a dia dos consumidores, a excelência percebida da gestão da marca corporativa e as responsabilidades da marca, aliadas às práticas de ESG (sigla em inglês para Governança Ambiental, Social e Corporativa).
“Em conjunto, essas três dimensões formam o valor da marca total percebido”, enfatiza o professor de Marketing da Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Gestão de Políticas Públicas (Face/UnB).
MODELO – Os pesquisadores conduziram um teste empírico para construir e validar a nova escala desenvolvida. Para isso, utilizaram um questionário com 12 indicadores de valor percebido aplicado a consumidores de empresas que atuam em cinco setores da economia no Brasil: automotivo; grandes redes varejistas; empresas de TI; bebidas; e operadoras de telefonia móvel.
A pesquisa foi aplicada pelo Google Forms, no qual os participantes avaliaram marcas conhecidas em aspectos como qualidade e reconhecimento, usando escalas predefinidas. De acordo com o pesquisador, o mecanismo é reproduzível.
“Ele pode ser aplicado para qualquer setor e para empesas de qualquer porte, sem restrição”, destaca o professor. “Com pequenas adaptações, uma pessoa pode aplicar o modelo na captura de percepções de marcas de universidades, organizações não governamentais ou empresas públicas que tenham uma marca institucional”, exemplifica.
A pesquisa foi aplicada nas cinco regiões do Brasil, com participação de 823 consumidores, que responderam a cinco versões de questionário. A análise dos 12 indicadores resultou em uma estrutura de três fatores: presença da marca, gestão excepcional e responsabilidades corporativas.
Além disso, o docente explica que o estudo revelou uma forte relação entre a percepção do consumidor e a participação de mercado. O que indica que uma melhor percepção da marca está associada a um maior desempenho competitivo no mercado.
“Basicamente, os gestores – que desejam que suas marcas sejam bem percebidas e que entreguem um maior valor aos consumidores – precisam que a marca seja amplamente reconhecida e que esteja presente em diversas situações e regiões. São várias ações comportamentais que a empresa precisa executar para a entrega do valor total”, comenta Rafael.
Para isso, ele reforça que “a gestão da marca da empresa deva ser excepcional, garantindo que os produtos sejam percebidos como excelentes, a reputação seja positiva e que a empresa seja vista como inovadora e financeiramente saudável”, como apontam os dados obtidos pelo estudo.
